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在诺基亚的老家芬兰 华为手机是怎么做到第一的

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  地处北欧的芬兰,诞生了曾经的手机霸主诺基亚。在最巅峰的时候,诺基亚曾经占据了全球超过40%的市场份额,卖出了超过10亿台手机。


  赫尔辛基工业大学在2010年发布的一份调查报告显示:在2005年至2009年9月的这段时间内,诺基亚以90%的市场份额统治着本土市场;排在第二的三星,份额只有5%。


  如今,在这片寒冷的土地上,却是另一番景象。


  华为东北欧消费者业务总裁汪严旻在接受界面新闻采访时透露,在东北欧手机市场,华为的平均市场份额已经达到了20%,和苹果、三星一起揽下前三。在包括芬兰在内的一些国家里,华为的市场份额甚至排到了第一。


  三分天下的格局还在持续,而现在,华为希望能够通过一系列举措,来帮助自己在东北欧市场赢得更多的优势。


  华为在东北欧市场取得现有的成绩,并不是一蹴而就的。


  “最开始的时候,我们本来以为可以照搬国内的经验,但后来发现此路不通。”汪严旻表示。


  华为东北欧消费者业务CMOTonyRong在2010年3月加入华为,入职两个月后,他就被外派到波兰首都华沙,开始了华为消费者业务在东北欧市场的拓展。他算是华为在当地发展全历程的见证人之一。


  “当时,东北欧市场和国内完全是两个极端。”加入华为前,Tony曾经在国内的一家手机渠道商工作。他表示,那时国内已经有了成体系的手机销售方式,比如说每家门店的普查数据、用户关系的维护、媒体营销的渠道等;但在东北欧市场,这一切都不存在。


  “在这里,我们只有几个运营商客户的联系方式。我来到后,问当地的工作人员,我们的渠道数据如何,他们反问我,这是什么东西?”Tony说。


  那时,华为在当地的主要业务收入是来自于运营商业务。而华为终端当时在东北欧市场90%的收入来自于数据卡的销售。


  换言之,那时候手机几乎是零,一切都需要从头再来。


  华为最初也把推广重心放在了公开渠道的零售商上,但想要劝服当地的零售商们接受一个几乎是完全陌生的中国品牌,也并不简单。


  2011年,Tony跑到了波兰的邻国捷克,去拜访当地的五家经销商,希望说服它们在柜台上摆上华为手机。但捷克行的结果并不理想。


  “五家拜访下来,有四家都不太愿意和华为合作,只有一家愿意给一单生意。”Tony说。知名度不够是经销商们不愿意和华为进行合作的主要原因。


  即便是与愿意合作的那家经销商展开谈判,Tony也遇上了不少的问题。除了语言沟通外,最大困难还在于定价上。


  在不熟悉价格体系的情况下,Tony当时只能够通过商量这一不太正规的方式和对方协定销售价格;每次见面,双方都要就产品的销售价格进行冗长的商讨,来寻求双方利益的最大化。


  最终,这家经销商决定买下2000台华为U8500,进行试水。不过,这批手机在两年之后才全部卖出。


  同样的情况也出现在了芬兰市场。在首都城市赫尔辛基,Tony成功和一家经销商达成合作,卖给了对方5000台华为U8800手机。但他后续了解到,直到三年之后,这批产品才售罄。


  “没有品牌互动的能力,没有渠道的主动权,这样的产品其实很难卖出去。”Tony认为。华为这部分产品当初更多地是充当“占位”的作用。


  但最初华为也只能通过这种最基本的方式来解决产品存在感的问题。毕竟,如果没有存在感,后续的销售也是空中楼阁。


  “旧套路行不通,我们只能踏踏实实地做好长期投入的准备,修炼好基本功。”汪严旻说。


  打通碎片化市场


  开拓东北欧市场的初期阶段,由于品牌知名度太低,华为只能够通过以千元机来扩展市场。但这不是长久之计。


  “低端机本来就没有很强的技术积累,不能赢得用户的认可。加上推广它们需要付出的成本,华为也是受伤害的一方。”汪严旻认为。


  所以,从2013年开始,华为逐渐停止在东北欧市场推广低端产品,转而将中高端产品引入当地。在Tony看来这是华为手机在东北欧的转折点。


  “当时华为P6是市场上最薄的手机之一,屏幕也比较大。”Tony说,P6有明星产品的潜质,他们希望将其打造成爆款。


  相应地,华为也需要利用营销,在东北欧市场树立起更明确的产品形象。


  “在欧洲用户的传统印象中,来自中国的品牌往往是质量不佳、价格便宜,我们需要改变这一点。”汪严旻说。


  在华为的全球市场体系划分中,东北欧地区合计有26个国家,而这26个国家之中,又有包括冰岛、挪威、瑞典、芬兰、丹麦在内的北欧五国;包括波兰、罗马尼亚在内的东欧国家;包括捷克、匈牙利在内的中欧国家;甚至还有希腊这个地中海国家。


  来自不同细分地域的国家,也有着不同的文化背景,比如说北欧五国的整体社会作风更为严谨;东欧地区的斯拉夫国家则更为谨慎,在交往中不会十分主动。


  可以说,这是一个多民族、多国家、多文化的地区;经济发展程度也存在着高度的不平衡。汪严旻说,“这是一个高度碎片化的市场。”


  因此在当地,华为自然需要根据不同国家的文化背景来制定不同的营销策略,全球统一的宣传方式不一定奏效。


  以波兰市场为例,2015年9月,华为就在那里找到了一个最合适的产品代言人——拜仁前锋莱万多夫斯基。


  Tony回忆说,华为在波兰市场虽然已经确定了寻找明星代言人这一策略,但最初他们找到的是Coldplay(酷玩乐队),但最后并没有达成合作。之后,华为方面在一个机缘巧合的情况下接触到了莱万的经纪人,双方一拍即合。


  碰巧的是,在华为和莱万正式达成合作前不久,莱万就在德甲的一场比赛中为拜仁九分钟内连进五球,这让莱万的名声在全球范围内一下子达到了顶峰,他也因此被视为了波兰的国家英雄。


  借此,华为迅速和莱万方面敲定了合作的细节,并为莱万拍摄了一部广告短片。


  在波兰国内乃至全球范围,莱万最为让人津津乐道的,是他如何从一名普通的波兰儿童通过自我奋斗逐渐成为了一名超级球星。这一励志历程也被华为方面在广告片中原封不动地体现了出来。


  这个广告片很快在波兰国内广为传播。市场随之被引爆。在2015年剩下的几个月之中,华为手机在波兰的市场份额从8%疯狂跃升至12月底的20%,接近三星。


  而在社会作风更严谨的北欧,华为的做法又有不同。


  MikaEngblom是华为消费者业务芬兰国家主管。在加入华为之前,他有着为包括三星、诺基亚等手机企业扩展芬兰市场的多年经验。可以说,他对于芬兰乃至北欧消费者对于手机产品的偏好有着很深的了解。在他看来,北欧用户最看重的一个手机特性,就是产品质量。


  “在芬兰,消费者最重视产品的质量,质量甚至是他们是否考虑购买一个产品的首要标准。”Mika表示,“而如果一个产品质量过关,消费者就会对其产生很强烈的信赖感,形成长期的购买关系。”


  在这一点上,华为有着自己的优势。有当地的消费者告诉界面新闻记者,当芬兰进入严冬时节,有时候在户外,智能手机很容易出现自动关机的现象,但华为手机往往能坚持到更低但温度也不关机。


  华为在技术质量上的积累是它们打开北欧市场的一大法宝。当然,华为也需要把自己的这一优势更好地扩散开。


  Mika介绍称,华为已经在芬兰的两大城市赫尔辛基以及坦佩雷设置了两个用户服务中心,来响应用户的相关咨询。在诸如Instagram或者Facebook等社交媒体上,华为也有人员随时回答用户关于产品质量的询问。


  “芬兰当地的用户比较看重社交媒体的传播作用,也会向亲朋好友进行口碑传播,这些渠道我们都十分重视。”汪严旻表示。


  差异化的营销手段,也极快地推动了华为手机在东北欧市场的品牌知名度。Tony说,截至2017年上半年,华为在东北欧市场的品牌知名度为82%,品牌考虑度在38%左右。可以说,华为在当地已经成为了一个颇有影响力的品牌。


  进军高端


  在总结目前东北欧区域的市场状况时,Tony形容其为“纺锤形结构”。


  “过往,东北欧市场上更多的是高端机和低端机,两极分化比较严重。相对来说,华为的策略就是抢占中间的市场空间。”Tony说。


  为此,Tony提到,在当地,华为特别推出了Lite版本的一些机型,比如P9Lite等。这些产品的售价范围往往在199-399欧元之间,在换机越发频繁的当地市场,这些机型很好地迎合了消费者的需求。


  在接受包括界面新闻在内的媒体专访时,汪严旻也提到,就目前而言,华为在东北欧市场的销售有50%都是中端手机,高端机型的销售比例相对较少,不到20%。


  在东北欧市场,特别是在消费力较强的北欧地区,500美元以上价位段的高端市场依然被苹果、三星两大巨头所占据。在芬兰当地运营商Elisa所统计的一份2017年10月手机畅销排行榜中,高价位段的手机包括了iPhone8、iPhone7、三星GalaxyS8等,而华为暂时还没有上榜的机型。


  在不久前举行的华为Mate10发布会上,华为消费者业务CEO余承东提到,华为追求的是高端机超越所有对手,创新力超越所有对手。因此,华为最重要的是打赢高端产品这场仗。


  直面苹果、三星抢占高端份额,是华为接下来要面对的主要挑战。


  “从我们观察到的来看,东北欧市场的用户已经对华为有一定的认知度,但怎么把这种认知转化为购买产品时的实际考虑,是我们接下来的重点。”汪严旻说。


  “我们要完成大众品牌到高端品牌的转变。”TonyRong则认为。


  这正是今年以来,华为要在全球范围内提出“华为是谁”这一品牌解读活动的原因。此前,华为已经在柏林和迪拜开展了两站这样的活动,面向东北欧市场的芬兰是第三站。


  可以说,芬兰是一个科技感比较强的国家。除了孕育了诺基亚这样的全球科技巨头之外,Rovio、Supercell这样的游戏企业同样出自芬兰。


  为此,在这一站活动中,华为方面也把科技感作为了宣传的重点——不仅邀请了来自芯片、AI等部门的高管来发表他们对于产品相关技术的解读,还首次对外开放了华为在芬兰设立的两家研究所,以供外界更好地认识到华为在消费者业务上的技术积累。


  华为消费者业务东北欧区域的CTOMikkoTerho也介绍了华为芬兰研究所的一些领先技术。比如说,应用在华为Mate10上的4*4规格mimo天线,就是芬兰研究所的研究成果;此外,芬兰研究所还承担了华为手机产品长期可靠性质量测试标准制定、设计手机产品的电脑模型、测试音频声学组件等技术工作。


  “现在,芬兰研究所更多地把精力投入到了5G内容的研发。”Mikko告诉界面新闻记者。


  以往华为在东北欧市场的高端品牌一直是P系列,此外,还有针对中端市场的Lite机型以及荣耀品牌。不过,在国内,P系列并不是华为真正的旗舰机型,自然也很难在和苹果、三星的高端市场竞争中体现出竞争力。


  因此,现在华为希望能够逐渐把真正的高端机型Mate系列全面引进到全球市场中。Tony和汪严旻都认为,时间已经成熟了。


  “之前的品牌阶段还没到,贸然推Mate系列就是浪费子弹,所以之前我们都只是小范围地上一些Mate系列产品。”Tony表示。


  汪严旻则说:“趋势已经在变化,华为的品牌形象开始转变,东北欧用户对于大屏产品的接受程度也在提高。”他介绍称,下半年开始,华为会在东北欧区域以“NewMateSeries”为主题,大力宣传售价在399-799欧元价位段的Mate系列旗舰级产品。


  而就目前的情况来看,这些举动都已经初步收到了效果。汪严旻表示,目前当地所有的经销商客户都已经上架了Mate10,前期的预售也已经告罄。


  市场调研机构Counterpoint发出的一份报告显示,截止到2016年12月,苹果在全球高端智能手机市场所占份额为70%,而三星则为17%。至于华为方面,其消费者业务2017年年中业绩报告显示,华为手机在500美元以上价位段的全球高端市场份额从2016年5月的5.8%增长到2017年5月的14%。


  华为的高端之路还有很多事情要做,在芬兰站的“华为是谁”结束后,华为方面透露,之后它们还会在拉美、东南亚等区域开展类似的品牌建设活动,来向当地的用户宣传华为的产品理念。



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